今年5月，长沙本地的中国风新式茶饮品牌茶颜悦色官宣，即将走出长沙，于2021年落地武汉。

　　你可能没有喝过茶颜悦色，但一定从微博和朋友圈里，见过年轻女孩们在长沙旅游时晒的「幽兰拿铁」打卡照片。「幽兰拿铁」就是茶颜悦色家最受欢迎的奶茶之一。

　　自2013年成立以来，这家以中国风为品牌特色，主打茶底+奶油（奶泡）+坚果碎类奶茶、产品价位集中在12-18元的新式奶茶品牌，已在喜茶、奈雪等网红品牌云集的新茶饮赛道里，占据了不小的声量。除了好喝还高颜值的奶茶产品，其为消费者推出的“永久求偿权”（任何时候消费者觉得买到的奶茶口感不对，都可以要求店员免费重新做一杯）、雨天半价、小药箱服务也让人们津津乐道。

　　但创立7年以来，茶颜悦色从未走出长沙，为此微博上甚至出现#一人求茶颜开出长沙#等相关话题，网上还有人开辟出了专门代喝的服务。

　　相比其他品牌在全国各地广泛布局不同，茶颜悦色一直采用在长沙密集开店的打法。据茶颜悦色官方公众号，如今其单单在长沙就已经开出了238家直营店、8家概念体验店，在长沙部分商区甚至开出了10米一店的景象。

　　伴随着官宣进驻武汉，茶颜悦色终于迈出了向全国进军的第一步。不过，在这些年茶颜悦色未曾涉足的城市里，新茶饮市场早已是风起云涌。

　　我们梳理了中国茶饮行业的发展，大致经历了三个不同的阶段——粉末时代（1990-1995）、街头时代（1995-2015）和新式茶饮时代（2015-今），前两个阶段如今统称为传统茶饮连锁时期。

　　早在2000年开始，中国内地便出现了街边奶茶店，彼时，街头巷尾、学校周边，遍布各式奶茶店。租一个学校周边的摊位，随便去网上搜个配方，舀两三勺粉末、开水一冲、口一封，就能吸引大批学生来排队购买。

　　这种粗放的繁荣，随着CoCo都可、快乐柠檬的出现和扩张开始衰落。2006年，快乐柠檬在上海创立，2007年，已在台湾风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到大陆开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代，快乐柠檬和都可们开始在鲜果上做起了文章。从此，开启现制奶茶的街头时代。

　　正当快乐柠檬和都可们通过加盟模式在全国攻城略地，并成功将消费者喝现制奶茶的习惯培养起来之时，在中国广东江门，小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶，在江门打出了名气。它就是喜茶的前身——皇茶，而彼时并没有人能想到，这家小店将开启一个全新的「新茶饮时代」。

　　研究了新茶饮的发展历史和产品沿革后，笔者从原材料、品牌打造、渠道革新、营销模式四个方面，将新茶饮与传统茶饮品牌进行区分。

　　与传统茶饮相比，新茶饮在原材料和制作方式进行了升级。原材料上，新茶饮摒弃了传统的奶粉、糖精、珍珠、椰果等，代之以优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油/芝士等，口味上由原来的茶+奶，扩展为原茶、茶+奶，茶+水果、茶+芝士等新鲜元素。制作方式上，新式茶饮加入了新的食品加工技术，更多地以人工现制代替机器冲调，制作流程更加复杂繁琐，但口感却得到大幅度提高。

　　品牌打造方面，新茶饮品牌，通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设，从产品外包装到店面装潢，都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体，为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”；其杯盖上的凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上。

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　　不仅如此，店面装修高端大气、口感碾压让人称赞，外观精美诱人“出片”，人气高排队难，集齐这四大特点的新式奶茶，分分钟激起消费者的分享欲，于是奶茶「打卡」，成为朋友圈出镜率最高的内容。打卡排队、打卡新口味、打卡新店……披着“网红”外衣，新茶饮品牌们成为了社交网络的宠儿，也成了为年轻人们提供谈资、表达观点、晒优越感的“社交货币”。

　　2、渠道革新方面，新茶饮的兴起正好踩上了移动社交的东风，抓住了线亿用户。2012年，微信朋友圈上线，成为了用户分享展示个人生活的自留地。2013年，微信公众号上线。

　　早年间，传统茶饮品牌多以门店为核心，通过传统的广告投放做推广；而以喜茶奈雪为代表的新茶饮，在诞生之初吃到了移动社交的红利，尤其擅长于线上营销和跨界营销，联名出口红、帆布包、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的，没有新茶饮们不能做联名的。喜茶去年就推出了240多款新品，而其中联名或周边产品占多数。为此，甚至有人将喜茶看做一家营销驱动的公司。

　　如此区分下来，我们可以发现，发展至今，中国的茶饮行业里已形成了两大阵营——一边是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表，主攻一、二线城市的shopping mall，门店全部采用自营模式的新茶饮品牌；另一边则是以COCO都可、一点点、蜜雪冰城为代表，采用加盟或自营+加盟方式，在全国广泛开店的传统茶饮品牌。我们下文便以新茶饮品牌为主，聊聊这个光速火爆起来的市场。

　　喜茶2012 年诞生于广东江门一条名叫江边里的小巷，那时还叫做「皇茶」。开店半年后，因为一款摒弃了传统的奶盖粉、珍珠，而以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶，成了当地的“网红”奶茶店。

　　奈雪主打鲜果茶，“茶饮+软欧包”的双品类模式是它的首创，这直接推动奈雪的客单价攀到了40元以上。与喜茶相对中性的品牌定位相比，细节之处的贴心和差异化的社交空间体验，让奈雪确实收获众多年轻女性的喜爱。到2017年，创立不到两年的奈雪已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设了 28 家店。

　　但这对新茶饮品牌来说还远远不够。自营模式虽然有利于加强品控，但也极大地限制了新茶饮们的开店速度。与喜茶奈雪们目前300、400多家的门店规模相比，一点点凭借自营+加盟的模式，全国的门店数已超过了2000家，而下沉市场里的奶茶之王蜜雪冰城，凭借加盟模式疯狂拓店，已在中国内地开出了1万家店。

　　喜小茶第一家店开在了深圳华强北，装修和店面设计伴着浓浓的工业复古风，饮品原料一改喜茶往日风格，采用是比较传统的烧仙草、芋圆、红豆等，价格大致在8-16元区间。喜小茶的第二家厂牌「喜小茶瓶装厂」也已出炉，已推出两款口味的瓶装鲜榨果汁（桃桃味和芒芒味），一瓶售价19元，尝新价买一送一，通过喜茶GO小程序可购买。

　　在外界看来，新茶饮是一个毛利率50%的暴利行业，但事实上，这个行业净利还不足10%。

　　事实上，新茶饮行业门槛并不高，提供的产品类型也大多相近，企业之间并不存在绝对的护城河。喜茶创始人聂云辰曾就此表达过这样一个观点：消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者只是选民而已。他甚至还认为：

　　凭借供应链管理，头部新茶饮品牌们得以在做好品控的基础上，保持产品持续出新。喜茶2018年推出了48款饮品和100多款周边，而这一数字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240余款新品，包括茶饮、热麦面包、喜茶食验室等系列，平均一个月推出20款新品；奈雪也从此前的新品茶饮1月2次上新，提高到每月2-4款新品的更新速度，并同时推出众多周边产品。